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廣告：在游戲里發(fā)現(xiàn)新大陸
作者：龍?jiān)偃A 時(shí)間：2007-4-29 字體：[大] [中] [小]
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原載：《現(xiàn)代廣告》——NGI龍?jiān)偃A是撰稿人采訪對(duì)象之一
2005年末，盛大的一個(gè)“華麗轉(zhuǎn)身”讓業(yè)界嘩然-，包括《傳奇》在內(nèi)的三款主力游戲相繼免費(fèi)。拋出免費(fèi)模式，莫非真是盛大為應(yīng)對(duì)收益“拐點(diǎn)”不得不采取的應(yīng)急之策？然而到了2006年，一些事前持觀望態(tài)度的游戲廠商也紛紛效法，媒體甚至把這一年稱為“網(wǎng)絡(luò)游戲的免費(fèi)年”。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲免費(fèi)的大勢(shì)所趨，人們開始恍然大悟，盛大這次終于找到了開啟金山
的鑰匙。啟動(dòng)免費(fèi)模式會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商短期收入的下滑，但是它也為網(wǎng)絡(luò)游戲迎來了更大的市場(chǎng)發(fā)展空間。游戲的免費(fèi)模式降低了客觀準(zhǔn)入門檻，但是同樣帶來人們的疑問，免費(fèi)后的網(wǎng)絡(luò)游戲盈利點(diǎn)將轉(zhuǎn)向何處？盛大給出的答案是游戲內(nèi)廣告（in game advertising）。
開拓網(wǎng)游的媒體價(jià)值
免費(fèi)模式建立了一種市場(chǎng)退出機(jī)制，按時(shí)間收費(fèi)的點(diǎn)卡方式將逐漸被替代。為什么免費(fèi)，游戲商給出了直接的回答，首先因?yàn)橛脩舳ㄎ话l(fā)生了改變。
用戶更加廣泛，網(wǎng)絡(luò)游戲的玩家可以從7歲到70歲；市場(chǎng)消費(fèi)人群主體發(fā)生變化：由學(xué)生到寫字樓白領(lǐng)。游戲商越來越認(rèn)識(shí)到游戲的主力是中青年的時(shí)尚人群，而并非未成年人。時(shí)尚、前衛(wèi)、有購(gòu)買力、渴望借助虛擬空間舒緩壓力是這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，但是這些玩家另外的特點(diǎn)就是時(shí)間相對(duì)較少，對(duì)消費(fèi)環(huán)境要求較高。免費(fèi)模式的優(yōu)勢(shì)是對(duì)時(shí)間的把握更加自由；而把時(shí)間的收益移植到更高的增值服務(wù)上面，未來網(wǎng)絡(luò)游戲廣告就和增值服務(wù)捆綁在一起。
其次，免費(fèi)模式更強(qiáng)調(diào)了游戲運(yùn)營(yíng)商的媒體性質(zhì)。盛大一再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的媒體性，那么作為媒體，最清晰和成熟的盈利方式就是廣告，游戲商對(duì)自己媒體身份的強(qiáng)調(diào)，毫無疑問也是對(duì)盈利模式的明朗告白。
免費(fèi)是盈利方式轉(zhuǎn)移的必要前提。盛大高級(jí)副總裁凌海解釋，就像進(jìn)入南京路，路是免費(fèi)的，吸引的游客才多；人們?cè)谥車纳痰曩I東西付帳才心甘情愿。
免費(fèi)模式、增值服務(wù)和游戲廣告三合一的目的是為了讓玩家“come stay and pay”。用免費(fèi)模式吸引更多的玩家，增加用戶的粘性，最終甘心付帳，而甘心付帳的不僅是玩家還包括在游戲中投放廣告的廣告主。
網(wǎng)游廣告的前世今生
廣告出現(xiàn)在游戲里不是新鮮事。傳統(tǒng)的游戲廣告包括登陸窗口廣告、健康提示廣告、游戲內(nèi)路牌廣告和游戲前后視頻廣告。這些廣告通過視頻、FLASH、圖片等多種手段向受眾傳播信息，盡管是常規(guī)的廣告發(fā)布形式，但是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲的特殊發(fā)布環(huán)境仍然具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)烈的視覺沖擊力、一對(duì)一的窄眾傳播、相對(duì)高效的到達(dá)率。
傳統(tǒng)網(wǎng)游廣告多數(shù)采用靜態(tài)式的廣告方式，它的畫面優(yōu)勢(shì)一目了然，問題也不容忽視：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告是否容易被屏蔽？游戲商的說法也不一致，但是有一點(diǎn)可以肯定，為了防止可能的屏蔽后果，游戲商會(huì)吸收?qǐng)?bào)刊混版的手段，把系統(tǒng)通知和某些重要消息與廣告一同發(fā)布，讓玩家在看消息的同時(shí)也能看到廣告。
紅字公告式的廣告雖然保證了強(qiáng)制觀看的到達(dá)率，對(duì)玩家造成的干擾也不可避免，因此可能適得其反。而不久前，以色列Double fusion公司推出“電子郵件”式廣告，曾經(jīng)得到不少游戲商家的追捧，問題是到達(dá)率得到了保證，觀看率呢？這些郵件也有可能被當(dāng)作垃圾郵件處理，或者被玩家忽略掉。
盛大說，他們也有“電子郵件”類型的廣告，通過推送和定制兩種手段傳達(dá)給用戶；一般玩家還是愿意訂閱這樣的廣告，因?yàn)樗麄兿Ｍ栏嘤嘘P(guān)盛大游戲的消息，盛大高級(jí)副總裁凌海告訴《現(xiàn)代廣告》。也就是說這種新的廣告形式，實(shí)質(zhì)仍然是通過把廣告作為消息推出，只是傳遞的手段更靈活巧妙。
雖然電子郵件公告的形式仍屬于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲范疇，但是它給游戲運(yùn)營(yíng)商提供了一種思路，如果能夠把廣告和某種必須的內(nèi)容結(jié)合起來，那么網(wǎng)游廣告就由不得不看，變成玩家的消費(fèi)習(xí)慣。In game advertising 在這個(gè)思路下應(yīng)運(yùn)而生。
廣告玩轉(zhuǎn)“in game”
什么是in game 廣告模式？它的雛形是動(dòng)態(tài)植入式廣告，國(guó)內(nèi)最熟悉的Massive Inc、Double Fussion都介入過這種動(dòng)態(tài)游戲廣告�；�(dòng)性是in game 廣告的最大特征，能夠與游戲道具植入、任務(wù)定制、線上現(xiàn)線下互動(dòng)緊密結(jié)合。
In game advertising把增值服務(wù)和廣告結(jié)合在一起。傳統(tǒng)的增值服務(wù)是出賣道具，現(xiàn)在這個(gè)環(huán)節(jié)將被賦予更豐富的廣告價(jià)值。出賣的道具不僅能夠增加玩家的魅力值和暴光率，更重要的是這些道具很可能就是現(xiàn)實(shí)里可以買到的商品。
把商品和道具結(jié)合起來，可以直接把商品的宣傳點(diǎn)嫁接到道具的用途上面來，讓玩家在游戲里體驗(yàn)產(chǎn)品的真實(shí)賣點(diǎn)，這種體驗(yàn)式經(jīng)驗(yàn)將延伸到現(xiàn)實(shí)購(gòu)買行為中來，當(dāng)我們?cè)谏虉?chǎng)里看到NIKE在游戲里宣傳的同一款鞋子時(shí)，游戲里的體驗(yàn)感就會(huì)回到現(xiàn)實(shí)中來；另外一種手段類似“越得不到，越想要”的道理，“追捧值”是盛大為要為in game廣告打造的另外一個(gè)定義，游戲里受到追捧的東西，很可能會(huì)延伸到現(xiàn)實(shí)生活中來。
In game 廣告體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)游戲獨(dú)特的媒介性質(zhì)，力求在不改變用戶消費(fèi)習(xí)慣的前提下，讓玩家潛移默化地接受商品。凌海聽《現(xiàn)代廣告》說，把飲料瓶變成游戲里的藥瓶，趕緊訂正，不是藥瓶，是血瓶。后者是游戲里人物的必備道具，商品與必備品的有機(jī)結(jié)合才能達(dá)到“必到”的效果。
如果有一天，作為玩家的你在打怪游戲中，突然發(fā)現(xiàn)從怪物身上掉下的一張“必勝客”或“肯德基”的優(yōu)惠券，那么恭喜你，你能直接兌換食品，一頓午餐解決了。這種電子商務(wù)模式的廣告雖然不算新生事物，但是仍在發(fā)展階段，玩家可以把游戲人物和自己的銀行卡號(hào)結(jié)合，也可以通過直接下單的界面進(jìn)行現(xiàn)實(shí)支付。
精準(zhǔn)投放的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)
in game 廣告比起傳統(tǒng)網(wǎng)游廣告的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)更加明顯，顯然能夠保證到達(dá)率和觀看率。現(xiàn)在的問題就集中在效應(yīng)評(píng)估上。雖然能夠保證玩家的觀看，而廣告主更關(guān)心的問題是，怎么保證廣告的投放確實(shí)產(chǎn)生了影響？
網(wǎng)絡(luò)游戲7-70歲的人群定位，不是對(duì)用戶概念的單純拓展，相對(duì)寬泛的人群范圍，對(duì)應(yīng)著分層次的廣告市場(chǎng)投放。7歲、70歲和35歲的玩家一般不會(huì)選擇同一款游戲，男性玩家和女性玩家的口味也不盡相同。游戲商可以通過多款游戲滿足不同用戶的需求，游戲里投放的廣告不必調(diào)和“眾口”，但一定得精準(zhǔn)。這就需要有精確的測(cè)控系統(tǒng)，對(duì)玩家及其消費(fèi)行為進(jìn)行細(xì)分。
精準(zhǔn)已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)和廣告主都在追求的目標(biāo)�！翱傆幸豢钸m合你”，這是個(gè)人人都知道的道理，問題當(dāng)面對(duì)不同游戲背后不同的玩家，游戲商怎么幫助廣告主作出選擇。NGI北京網(wǎng)游互動(dòng)行銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人龍?jiān)偃A給出的答案是，除了按照游戲內(nèi)容、題材和玩家數(shù)量的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)投放，玩家性別、年齡、地區(qū)分布等也是參考投放的重要標(biāo)準(zhǔn)。
定時(shí)、定向、定量是游戲商和廣告代理商給精準(zhǔn)投放描畫的效果藍(lán)圖。早餐時(shí)間，全神貫注的玩家突然發(fā)現(xiàn)游戲人物補(bǔ)充能量的道具竟然是一袋早餐奶，或者大嚼“肯德基”，這種實(shí)時(shí)的誘惑當(dāng)然讓玩家難以抗拒；北京、廣州、上海三地的消費(fèi)理念不同，投放的廣告自然不同；男人和女人有不一樣的需求，沒有問題，廣告也分男女；大量的廣告轟炸時(shí)代已經(jīng)過時(shí)，現(xiàn)在的廣告主更加精明，希望在控制預(yù)算下提高廣告的命中率，這就吻合了廣告定量的訴求。
網(wǎng)絡(luò)游戲廣告要達(dá)到的目標(biāo)看上去很美，保證“三定”的基礎(chǔ)是什么？對(duì)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的反饋：監(jiān)測(cè)廣告的獨(dú)立訪問者、訪問IP變化的百分比、訪問頻率、廣告流量等。歸根結(jié)底還是對(duì)用戶行為監(jiān)測(cè)的技術(shù)和智能化。如何保證兌現(xiàn)監(jiān)測(cè)結(jié)果，怎么讓廣告主充分信任監(jiān)測(cè)手段，這些都是游戲商和廣告代理商在市場(chǎng)中需要實(shí)際證明的問題。
廣告游戲VS游戲廣告
游戲與廣告的“聯(lián)姻”越來越明朗，但是會(huì)不會(huì)出現(xiàn)專門為廣告主設(shè)計(jì)的廣告游戲。當(dāng)然會(huì)，盛大現(xiàn)在就在開發(fā)，從盛大的迅速回應(yīng)，可以看出“廣告游戲”已經(jīng)讓盛大感興趣。盛大說，他們現(xiàn)在即將推出一款叫“滾滾球”的休閑類游戲，就是專門為廣告量身定制的游戲。
“前線網(wǎng)絡(luò)”是設(shè)計(jì)廣告游戲的專門公司。當(dāng)被問到“和盛大的游戲內(nèi)廣告是否會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)”，前線的游戲策劃肖然回答得很理性也和機(jī)智：大層面上的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)存在。但是游戲廣告和廣告內(nèi)游戲不是單純的壓倒關(guān)系，確切的說應(yīng)該是相生相成，至于誰是未來的發(fā)展方向，會(huì)由網(wǎng)游大趨勢(shì)和市場(chǎng)決定；而盛大的回答同樣耐人尋味：與廣告游戲應(yīng)該不存在競(jìng)爭(zhēng)，如果有競(jìng)爭(zhēng)也在游戲?qū)用嫔稀?BR> 游戲經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展較為成熟的國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的收益占到網(wǎng)游收入的35%，而在中國(guó)這一比例還不足1% 。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲廣告開發(fā)還很不充分，也從另一個(gè)角度折射出網(wǎng)游廣告巨大的市場(chǎng)潛力。
網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的免費(fèi)，在某種程度上確實(shí)意味著市場(chǎng)將重新洗牌，一些運(yùn)營(yíng)實(shí)力弱的二三級(jí)游戲商會(huì)被淘汰出局。但是，游戲市場(chǎng)的暫時(shí)震蕩預(yù)示這個(gè)市場(chǎng)開始走向成熟的運(yùn)營(yíng)軌道。
網(wǎng)絡(luò)游戲由點(diǎn)卡為主的零售型盈利轉(zhuǎn)向廣告與增值服務(wù)相結(jié)合，這是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。雖然現(xiàn)階段的網(wǎng)游廣告市場(chǎng)還剛剛起步，整個(gè)行業(yè)都在試水，談及競(jìng)爭(zhēng)或者還為時(shí)過早。盛大謹(jǐn)慎地表示，無論和其他的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)商還是媒介代理商，大家都是戰(zhàn)略合作伙伴。而與此同時(shí)，這些運(yùn)營(yíng)、開發(fā)和代理機(jī)構(gòu)都紛紛對(duì)廣告拋出了繡球。從這點(diǎn)可以預(yù)見，在現(xiàn)實(shí)中進(jìn)行得如火如荼的圈地運(yùn)動(dòng)，不久的將來，勢(shì)必在游戲的虛擬世界里再度上演。
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